社群破局之道：六脈神劍

　　作為人，永恒的三個(gè)哲學(xué)命題“我是誰，我從哪里來，到哪里去”。　　
　　 作為企業(yè)，永恒的三個(gè)哲學(xué)命題“客戶從哪來，如何留住客戶，客戶價(jià)值如何最大化”。　　

　　世界上最有智慧的人如何思考？他們在商業(yè)活動(dòng)和個(gè)人生活中如何做決策？最后發(fā)現(xiàn)聰明的人善于將問題“分類”，然后使用各種知識(shí)框架去分析和解決各類問題�！　�

　　股神巴菲特的搭檔查理?芒格認(rèn)為思維模型是大腦中做決策的工具箱。工具箱越多，越能做出最正確的決策。就好比《孫子兵法》認(rèn)為決定一場戰(zhàn)爭勝負(fù)的思維模型是“道、天、地、將、法” ，咨詢公司分析商業(yè)的思維模型“勢、道、法、術(shù)、器”等等。

　　零售業(yè)的思維模型是“人、貨、場”。人性對“多、快、好、省”的需求不會(huì)變。傳統(tǒng)零售如何升級新零售？“人、貨、場”升級的方向和路徑是什么？筆者認(rèn)為人升級的方向是IP，就是用戶中的超級用戶如各種發(fā)燒友、達(dá)人。貨升級的方向是爆品，物超所值的爆品才能贏得客戶信任。場升級的方向是場景，過去的場更多的是門店，現(xiàn)在的場是產(chǎn)品的應(yīng)用場景，在什么情景下產(chǎn)品的優(yōu)勢、特色更能被傳達(dá)的淋漓盡致�！　�

　　《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)：點(diǎn)亮社群》的作者查克?布萊默將互聯(lián)網(wǎng)營銷定義為：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)顧客。這里有三個(gè)核心點(diǎn)，第一精準(zhǔn)鏈接，第二目標(biāo)顧客，第三強(qiáng)大的口碑�！　�

　　問題來了，如何精準(zhǔn)鏈接？目標(biāo)顧客在哪？怎樣實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大口碑？深度思考發(fā)現(xiàn)這三個(gè)問題都與社群息息相關(guān)�，F(xiàn)實(shí)中我們開車即使是去一個(gè)從未去過的城市，只要有導(dǎo)航系統(tǒng)，心里就不慌，因?yàn)閷?dǎo)航會(huì)提示怎么行駛。那社群的導(dǎo)航系統(tǒng)什么？社群的思維模型是什么？　　

　　01、如何從0到1構(gòu)建社群？　　

　　答：為什么建社群？流量越來越貴，當(dāng)前企業(yè)最頭痛的就是老客戶留不住，新客戶不知道去哪找？營銷學(xué)之父菲利普科特勒研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍，顧客流失率降低5%，利潤增長25%以上。想想這些年，流失了多少老客戶。在流量見頂?shù)慕裉�，如何留住老客戶？如何通過老客戶口碑轉(zhuǎn)介紹新客戶顯得尤為重要�！　�

　　如果說產(chǎn)品是1，社群是在后面不斷的加0，如果僅有產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。假如擁有社群粉絲的話，就可能變成10，100，1000，粉絲裂變的力量超乎想象。　　

　　社群面臨的第一個(gè)問題是人從哪來？即如何拉新，俗話講財(cái)散人聚，財(cái)聚人散。想要人聚必須財(cái)散。經(jīng)常看到各種拉新活動(dòng)都是靠財(cái)散，無論是送贈(zèng)品，送代金券，送積分背后都是散財(cái)聚人。古往今來“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。國民黨元老、大書法家于右任曾贈(zèng)蔣經(jīng)國先生一幅字“計(jì)利當(dāng)計(jì)天下利,求名應(yīng)求萬世名”。意思是計(jì)天下利才可以把當(dāng)下利讓出來散給當(dāng)下人，吸聚當(dāng)下人一起謀天下利、萬世名。　　

　　具體怎么做？社群落地三部曲定用戶、定IP、定場景�！　�

　　第一步，先找100個(gè)種子用戶，如何找到100個(gè)種子用戶，釣魚需要魚餌，種子用戶喜歡什么魚餌？什么樣的產(chǎn)品，什么樣的內(nèi)容，什么樣的活動(dòng)，他們在哪里出沒。第二步，哪些用戶在用戶群體中更有影響力，更認(rèn)同企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值主張和生活態(tài)度？如何跟這些頭部用戶產(chǎn)生鏈接？第三步，產(chǎn)品在什么情景下能讓種子用戶看上去離想要成為的樣子更近一步，即遇見更好的自已。例如白酒社群粉絲經(jīng)常喜歡玩拉酒線活動(dòng)，其實(shí)就是通過這個(gè)場景向外界宣告我比你懂酒�！　�

　　02、社群結(jié)構(gòu)如何設(shè)計(jì)？　　

　　答：為了便于記憶，我歸納為社群六脈神劍　　

　�。�1）社群定位：目標(biāo)用戶畫像長什么樣？聚什么人，舉例小米最初聚集的米粉是“為發(fā)燒而生”的手機(jī)發(fā)燒友。　　

　�。�2）社群載體：人吸引來后，用什么產(chǎn)品解決大家的問題？小米的載體是手機(jī)，肆拾玖坊的載體是白酒，混沌大學(xué)是課程�！　�

　�。�3）社群場景：任何宗教都有自已的道場，從中可見道場對宗教對信徒的作用，道場用來干什么，首先是信徒修行，其次非信徒的感召。社群亦復(fù)如是。人有七情六欲，場景的作用就是喚醒人的某種情愫，即觸景生情，進(jìn)而情不自禁，產(chǎn)生消費(fèi)行為。人消費(fèi)的動(dòng)力就是滿足某種情緒，場景的功能就是激發(fā)這種情緒產(chǎn)生。如雙11就是一種時(shí)間場景，李渡白酒的酒廠體驗(yàn)是空間場景，各種實(shí)體空間比如茶館等都是場景�！　�

　�。�4）社群目標(biāo)：一群人在一起準(zhǔn)備做什么？做成什么樣？社群目標(biāo)影響人們的奮斗動(dòng)力，舉例我給新女性成長社設(shè)定的社群目標(biāo)是賦能100萬女創(chuàng)菁英享受幸福人生�！　�

　�。�5）社群模式：社群的商業(yè)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？如何設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)路徑？　　

　　（6）社群文化：社群首先是個(gè)組織，遺憾的是很多人把社群運(yùn)營理解為微信群管理，其實(shí)社群運(yùn)營的核心是組織運(yùn)營，這是目前大部分社群舉步維艱的死穴。社群作為組織，愿景、使命、價(jià)值觀是基本配置，倡導(dǎo)什么，反對什么，信奉什么、遵循什么必須明確。根深才能葉茂，社群文化深厚，社群才能長治久安�！　�

　　03、社群的破局點(diǎn)在哪？　　

　　答： 商業(yè)的核心是交易，交易的前提是信任，沒有信任就無法成交。正如董明珠所說:“你若信我,三言兩語就能成交,你若不信,我就是把整個(gè)華夏五千年文明給你講一遍,你也會(huì)說,我考慮考慮”。社群的作用就是通過與客戶建立強(qiáng)關(guān)系，降低信任成本�！　�

　　在人群圈層化、渠道碎片化的背景下，如何獲取目標(biāo)用戶的關(guān)注和信任？心理學(xué)告訴我們，人有什么樣的觀念就有什么樣的行為，所以如果想影響人們的行為，首先要影響人的觀念。人的觀念經(jīng)常受什么影響？基本上人的觀念都是受身邊的朋友或權(quán)威專家影響。人們天然愿意相信那些跟自已有相同興趣、愛好，相同認(rèn)知的同類。因此，企業(yè)要么讓用戶覺得你像朋友一樣懂他，要么讓用戶覺得你像專家一樣比他懂�！　�

　　管理大師艾?里斯有一句名言：“市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之爭。”如何影響人的認(rèn)知？首先要知道人的認(rèn)知是如何產(chǎn)生的？人的認(rèn)知源自“眼、耳、鼻、舌、身”對外界的感知。企業(yè)如何才能觸達(dá)潛在用戶的“眼、耳、鼻、舌、身”？通常最容易觸達(dá)的就是眼睛，這也是為什么內(nèi)容營銷很火。什么樣的內(nèi)容才能占領(lǐng)用戶的認(rèn)知？只有專業(yè)性、娛樂性、參與性的內(nèi)容，無論是文章還是圖片、短視頻、直播。隨著5G的來臨必然加速內(nèi)容分發(fā)的效率，進(jìn)一步加速人以群分�！　�

　　有個(gè)做婚被的品牌吉利爾，最初花了1000萬打造了旗艦店，又投了200萬的廣告費(fèi)，然后招經(jīng)銷商，終端門店鋪貨。3個(gè)月過去，市場反應(yīng)并不理想，老板坐不住，親自去市場一線調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大部分店最多賣一兩套，只有一個(gè)店，一下子賣了20多套。老板問怎么回事，原來那個(gè)經(jīng)銷商無意間得知有個(gè)鄰居女兒要出嫁，她就去跟鄰居聊天，得知那些媽媽的復(fù)雜心情，既為女兒出嫁開心，但又不舍。于是就邀請她做心理咨詢的朋友組織大家做了個(gè)針對婚前媽媽心理準(zhǔn)備的媽媽沙龍。沙龍后，一下就賣了好幾套被子，后來這些客戶又介紹了很多客戶。這個(gè)案例給我們的啟發(fā)如何通過沙龍活動(dòng)贏得客戶信任。

　　企業(yè)需要幫助用戶制造大量的專業(yè)內(nèi)容，成為用戶的談資和獲取贊賞的工具。其邏輯是感官體驗(yàn)產(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)知促使交易，交易產(chǎn)生關(guān)系，關(guān)系引發(fā)傳播，傳播帶來更多用戶體驗(yàn)，體驗(yàn)又進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)知。我把它稱之為社群增長飛輪�！　�

　　04、社群運(yùn)營的困局如何突破？　　

　　答：愛因斯坦有句名言“問題只能在更高層面才能得以解決”。意思是問題在同一層面基本無解，所以社群運(yùn)營層面出現(xiàn)的問題必須要到更高維度才能突圍。比社群運(yùn)營更高的維度是什么？即社群模式。如果用一個(gè)公式表達(dá)的話就是IP+社群+場景+分享經(jīng)濟(jì)。這就是社群的導(dǎo)航系統(tǒng)，當(dāng)你布局社群時(shí)，你至少要思考3個(gè)問題，IP是什么，怎么建社群，線下場景在哪？　　

　　以筆者最近服務(wù)的某戶外項(xiàng)目為例，利用社群重新定義戶外運(yùn)動(dòng)。以戈壁徒步為例，此我設(shè)計(jì)了以客戶為中心的“戶外+社群”模式，先把戈壁徒步打造成IP，然后成立了3個(gè)社群，第一個(gè)是戈友匯（走過戈壁的人互稱戈友），戈友匯由戈友和準(zhǔn)戈友組成，48人為一個(gè)班，3個(gè)班為一個(gè)群，群主又稱為社長。戈友匯晉級是同盟會(huì)，同盟會(huì)由戈友匯里的班長們組成，以游學(xué)和研學(xué)為場景，一起玩，一起學(xué)，形成事業(yè)互助共同體。同盟會(huì)晉級是私董會(huì)，私董會(huì)由同盟會(huì)的社長構(gòu)成，社長同時(shí)也是公司合伙人。通過社群運(yùn)營源源不斷的把準(zhǔn)戈友轉(zhuǎn)化為戈友，隨著戈友數(shù)量的增加，開始設(shè)計(jì)其他戶外線路，例如茶馬古道、絲綢之路等，更多的戶外線路又帶來更多粉絲，更多粉絲需要更多線路。當(dāng)聚集大量戈友后，就圍繞戈友的衣、食、住、行，提供戶外專屬定制產(chǎn)品�！　�

　　05、社群如何變現(xiàn)？

　　答：很多人問，社群怎么賺錢？跨界、聯(lián)盟、建平臺(tái)。什么是跨界？跨界不是做另外一個(gè)產(chǎn)品。不是原來賣手機(jī)，現(xiàn)在開始賣電飯煲。而是雜交水稻的原理，雜交水稻是怎么產(chǎn)生的？是袁隆平先生發(fā)現(xiàn)有兩種水稻，一種水稻產(chǎn)量高，但適應(yīng)性差，必須在特定土壤空氣陽光水分的環(huán)境里才能生長。另一種水稻，適應(yīng)性強(qiáng)，什么環(huán)境都能長，但產(chǎn)量不高。后來他就讓兩種水稻雜交，產(chǎn)生新水稻，集合了他們的優(yōu)勢，規(guī)避了他們的劣勢。產(chǎn)量高，適應(yīng)性強(qiáng)。哪里都能長，哪里都高產(chǎn)。社群跨界也是這個(gè)原理，有位抖音達(dá)人“正善牛肉哥”原本是只賣牛肉，后來開始賣紅酒，僅618期間就賣出100萬瓶葡萄酒，10萬箱啤酒，20萬片牛排�！　�

　　如果直接在社群里變現(xiàn)，相當(dāng)于把社群作為營銷渠道，這是社群1.0階段的玩法，問題是社群如果僅僅用來賣貨的話，跟微商有什么區(qū)別。社群2.0是營銷模式，如白酒業(yè)的肆拾玖坊，社群3.0是商業(yè)模式，社群成為商業(yè)模式的載體，例如地產(chǎn)業(yè)的阿那亞�！　�

　　社群的核心是強(qiáng)關(guān)系，這決定了社群變現(xiàn)不可能短平快，反觀市面上那些短平快的暴雷項(xiàng)目，幾乎都是拉人頭、割韭菜的邏輯。而當(dāng)你從平臺(tái)的視角重新定義社群價(jià)值時(shí)，社群的價(jià)值根本不是賣貨，而是聚更多的用戶，跟更多用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系。無論是阿那亞、小米還是肆拾玖坊都不是靠在社群里賣貨賺錢，賣貨的目的是為了聚人，當(dāng)聚集了海量用戶后，用戶的多元化需求倒逼企業(yè)跨界整合更多資源供應(yīng)更多產(chǎn)品。因此，社群看中的不是一次性消費(fèi)，而是用戶的終身價(jià)值，社群看中的也不是一個(gè)用戶，而是用戶背后的一群用戶，社群看中的也不是提供一個(gè)產(chǎn)品，而是一站式系統(tǒng)解決方案�！　�

　　管理之父德魯克在《管理的實(shí)踐》中講過一個(gè)故事：有人問三個(gè)石匠你們在做什么。第一個(gè)石匠回答：‘我在養(yǎng)家糊口�！诙䝼�(gè)石匠邊敲邊回答：‘我在做全國最好的石匠活�！谌齻�(gè)石匠仰望天空，目光炯炯有神，說道：‘我在建造一座大教堂�！苯ㄉ缛菏菫榱耸裁�？有人說為了賣貨賺錢，有人說為了圈更多的粉絲，有人說為了構(gòu)建一個(gè)偉大的品牌。沒有對錯(cuò)，只有高下�！　�

　　社群是每個(gè)品牌與用戶溝通的最短路徑，成本最低，強(qiáng)關(guān)系社群為企業(yè)贏得無限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。任何時(shí)代的商業(yè)只做一件事，建立信任，塑造品牌。社群的終極目標(biāo)就成就一個(gè)粉絲終身夢寐以求的品牌。什么是品牌？同樣的產(chǎn)品，只有品牌才能獲取溢價(jià)。同樣一把傘，勞斯萊斯的傘可以賣到10萬，盡管其成本只有1500元，而其他傘通常不超過500元。因此，社群的每一次行動(dòng)，都要問一個(gè)問題，這樣的內(nèi)容或活動(dòng)是在品牌加分還是減分�！　�

　　06、社群的未來路在何方？

　　怎樣才可以持續(xù)運(yùn)營社群？　　

　　答：比拉新更重要的是留存。留存是橫亙在每個(gè)運(yùn)營人面前永遠(yuǎn)的焦慮。一個(gè)社群只有持續(xù)運(yùn)營，社群的價(jià)值才能得以體現(xiàn)。社群的持續(xù)運(yùn)營，離不開強(qiáng)大的賦能系統(tǒng)。

　�。�1）IP賦能：社群賦能超級用戶成為IP，毛主席說：“榜樣的力量是無窮的”。60年代,我黨樹立了雷鋒、焦裕祿等光輝榜樣,于是全國涌現(xiàn)出了成千上萬個(gè)雷鋒式的人物和一大批焦裕祿式的好干部。如何影響千千萬萬的目標(biāo)用戶，需要樹立一個(gè)IP，可以是人，也可以活動(dòng)�！　�

　�。�2）品牌賦能：以品牌的力量為社群賦能，成為粉絲展示自我和彰顯自我的資本�！　�

　�。�3）平臺(tái)賦能：以平臺(tái)的名義整合外界資源，進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，賦能社群資源、流量、渠道共享。

　　（4）內(nèi)容賦能：社群活躍需要持續(xù)提供好的內(nèi)容，如何激發(fā)粉絲的參與感，創(chuàng)造更多內(nèi)容�！　�

　　筆者曾為某知名家電策劃社群爭霸賽，總共分三個(gè)階段，第一階段類似全民《吐槽大會(huì)》，就是讓用戶對市面上某品類產(chǎn)品進(jìn)行無節(jié)制的吐槽。以手機(jī)為例，你可以吐槽屏幕小、價(jià)格高、速度慢、待機(jī)時(shí)間短等等，通過這個(gè)活動(dòng)來發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，招募發(fā)燒友。第二階段類似《中國好聲音》，針對某類用戶群體的痛點(diǎn)問題定制新產(chǎn)品，在與市場已有產(chǎn)品的PK中，突顯新品的強(qiáng)大功效，如充電10分鐘，通話一小時(shí)。第三階段，類似《挑戰(zhàn)不可能》，招募100位超級用戶作為首席體驗(yàn)官，走進(jìn)工廠了解產(chǎn)品背后的黑科技和技術(shù)工藝，測試產(chǎn)品在各種極限環(huán)境的使用情況，如把手機(jī)從3層樓高摔下來。通過娛樂性、競技性的活動(dòng)，激發(fā)了成千上萬的消費(fèi)者參與，這樣不僅創(chuàng)造豐富多彩的原創(chuàng)內(nèi)容，用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)又影響了其背后幾十萬潛在用戶�！　�

　　（5）爆品賦能：如果沒有好的產(chǎn)品解決用戶的痛點(diǎn)問題，再好的社群都難以持續(xù)。　　

　�。�6）場景賦能：弱關(guān)系傳遞信息，強(qiáng)關(guān)系產(chǎn)生行為。強(qiáng)關(guān)系的建立只能依靠線下活動(dòng)，只有確認(rèn)過眼神，才能判斷是不是遇見對的人，還有各種線下活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)包括與其他品牌跨界聯(lián)動(dòng)。如江小白與雪碧的跨界互動(dòng)。　　

　　總之，如果把社群運(yùn)營看成是種莊稼的話，想要好收成，首先要有好種子，第一批種子用戶很重要。同時(shí)在莊稼生長的過程中，還需要鋤草、施肥、澆水。社群只有持續(xù)不斷的通過線上內(nèi)容，線下活動(dòng)，跟粉絲高頻互動(dòng)，才能產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系，因?yàn)樾湃蔚慕⒉皇且货矶��！　?

　　最后借用傾其一生治愈世界的日本動(dòng)漫大師宮崎駿收官之作《起風(fēng)了》中的一句話，與諸君共勉。未來，“昔風(fēng)不起，唯有努力生存”。　　

 

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